K리그, 마케팅에 목숨 걸어라!

[엑스포츠뉴스 한국외대 스포츠레저학부 대학생기자=서재원] 약 1년 전 필자는 우연히 연락이 닿은 한 스포츠기자와 통화를 할 기회가 생겼고, K리그가 행할 마케팅에 대해 얘기한 적이 있다. 하지만, 논의가 시작하기도 전 그 기자는 내게 못을 박으며 이렇게 말했다. 

"축구라는 스포츠 자체가 마케팅이란 걸 할 수 없어요, 특히 K리그 같은 경우 더더욱 이요."

이럴수가. 이 얘기를 들은 필자는 말문이 막히고 말았다. 이것이 현 Sport Industry에 종사하는 사람, 그것도 누구보다 객관적인 입장에서 스포츠를 바라보는 기자가 전해왔기 때문이다. 날 설득하려는 그의 당당한 말에 정말 의심까지 들었다. 바로 정신을 차리고 내 마케팅 논리를 그에게 전달하려 했지만, 이미 한 방 얻어맞은 느낌에 내가 무슨 말을 했는지도 정확히 기억나지도 않는다.
 
그 기자의 말이 사실이라면, 당장 필자는 학교에 자퇴서를 제출하고, 새 길을 찾아야 할 것이다. 10년간 꿈꿔오던 것도 그냥 한낮 꿈이 돼버린다. 참고로 필자는 'Sport Management'를 전공으로 하고 있고, Sport industry로 갈 꿈을 꾸며 자랐다.

그리고 3년 전, 한 학기 동안 열성을 다해 공부했던 'Sport Marketing' 과목 자체가, 약 500페이지 가량의 물 건너온 원서가, 그리고 그 원서를 해석하느라 골머리를 쌓았던 나 자신과 그 과목을 가르치신 교수님이 모두, 속된 말로 '뻥'이란 말인가.

기자와 통화를 끝내고 곰곰이 생각해보았다. '왜 그런 말을 했을까, 왜 그런 말로 내 꿈까지 흔들어 놓을까' 라고 말이다. 긍정적으로 보고 좋게 해석하면, 기자의 말은 '마케팅을 해도 효과가 크게 나지 않는다' 일 것이다. 그리고 그러길 바란다.

이렇게 생각해 보자면 이해는 된다. 마케팅이 효과가 없기 때문에 리그 경기 날 경기장엔 사람은 텅텅 비고, 축구중계 시청률이 낮은 것도 모자라, 방송조차 되지 않고 있다고 생각하면 말이다.

이러한 생각들에 잠기며 결론적으로 다시 한번 필자의 가슴을 불태웠다. 하루빨리 Sport industry에 발을 디뎌 내가 뭔가를 보여주고 싶다는 생각이 들었다. 그 시작으로 이 글을 작성한다. 그러면서 이 글을 읽게될 리그팬, 독자들분의 뜨거운 피드백을 기대해본다..

▶ 마케팅? 뭐기에 목숨까지?

일단 마케팅이 뭔지 정의를 통해 먼저 알아보자. "마케팅이란 고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환이 일어날 수 있도록 하기 위해 상품, 서비스 및 아이디어의 설계, 가격, 촉진, 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정이다."

이는 미국마케팅협회(AMA, 1985)에서 정의한 내용이다. 간단히 말해서 제품을 판매하고, 제품을 판매하는 일련의 과정에 대한 모든 현상이 마케팅이다.

그렇다면, 스포츠에서의 마케팅, 즉 'Sport Marketing'의 개념은 무엇일까, 한국외국어대학교 국제스포츠레저학부의 박성희 교수가 내린 스포츠마케팅에 대한 정의는 다음과 같다. 

스포츠마케팅은 "스포츠의 다양한 파생상품들을 생산, 홍보, 전달 및 교환함으로써 스포츠의 다양한 이해관계자들을 감동시키고 그들의 욕구와 필요를 만족시키는, 건전한 원칙을 바탕으로 한 승승의 가치를 만들어 나가는 일련의 활동("Sport marketing, by creating, promoting, delivering, and exchanging all types of sport-derived products, is the whole tasks of touching various stakeholders in sport, satisfying their needs and wants for sport, and creating value through a win-win strategy strongly based on a sound principle") (Park, 2008)이라고 했다.
 
본 정의에 따라 K리그를 살펴 보자면, K리그를 담당하는 프로축구연맹의 입장에서는 프로축구 팬들에게 경기 티켓과 경기 관련 상품들을 팔기 위해 리그를 계획, 진행하며 소비자들에게 상품을 알리기 위해 홍보하는 모든 과정, 그리고 궁극적 목표인 경기티켓을 팔고 TV 등의 매체를 통해 소비자들에게 전달하는 과정까지 모두를 마케팅행위라고 할 수 있다.

소비자인 축구팬 입장에서는 연맹에서 제공하는 K리그 홍보를 전달받고, 직접경기장에 가서 만족할 만한 비용을 지불하며 경기 및 관련 상품을 구매하는 활동, 또한 매체를 통해 이를 시청하는 활동을 통해 개인적 만족감을 얻는 활동을 마케팅이라 하겠다.

▶ BUT, K리그의 현 실태…

위의 방송 편성표를 보면 지난 1주일 동안 K리그에 속한 팀의 경기가 어떻게 중계되고 있는지 알 수 있을 것이다. 위에 첨부한 지난 K리그 25라운드를 살펴보자. 8경기 중, 단 한 경기만이 메인 스포츠방송국을 통해 중계되었다. AFC 챔피언스리그의 경우에도 8강전, 4경기에 K리그 팀이 3팀이나 올라갔으나, 생중계된 것은 새벽에 경기가 진행된 FC서울의 원정경기 단 하나뿐이었다.
 
이에 축구팬들은 해외 방송을 찾고, '성지' 아프리카TV등을 통해서 경기를 볼 수밖에 없었다. 필자의 경우에도 내가 좋아하는 팀의 경기가 아닌, 다른 팀의 경기를 볼 수밖에 없었고, 그 중계방송도 일본방송이었다.
 
K리그 팀의 경기가 이렇게 경쟁력이 없는 프로그램일까. 아니 경쟁력이 없다고 하더라도 일반 리그경기가 아닌, 'AFC 챔피언스리그'라는 국제적 경기를 방송하지 않는다는 것은 문제가 있다고 생각한다.

방송사의 탓만 할 수도 없다. 방송사 또한 사기업이기 때문에 자신들에게 이득이 없다면 과감히 버릴 건 버릴 수 있는 당연한 권리가 있다. 프로야구가 K리그보다 이익이 더 되면 프로야구를 방송해주는 것이 방송사의 입장에서는 타당한 일이다.
 
그렇다면, 문제는 어디 있을까. 바로 K리그 스스로에 있는 것은 아닐는지 생각해볼 때다.

K리그의 각 팀들과 K리그를 운영하는 프로축구연맹이 자신들의 가치를 높이지 못한 잘못이다. K리그에 사람들이 찾게 하고, K리그의 경기가 중계방송이 되도록 K리그는 자신들의 가치를 높였어야 했고 지금이라도 높여야 한다. 자신들의 가치를 높이는 것, 그것은 마케팅으로부터 시작한다.
 
"1983년5월 슈퍼리그라는 명칭으로 시작한 프로축구는 프로2팀, 아마추어3팀이 참가하는 다소 기형적 모습으로 출범하게 되었다". 이들 팀은 물론이고 그 이후에 참가한 팀들 대부분이 모기업의 지원을 통해 운영되고 있는 현 실정이다.

이러한 실정으로 국내 프로축구 구단들로서는 기존의 관중유지와 새로운 관중유치를 위해서는 더욱 다양한 마케팅 전략의 개발이 요구되고 있지만, 현재 몇몇 구단을 제외하고는 소극적 마케팅밖에는 이뤄지고 있지 않다.

▶  K리그 마케팅에 목숨을 걸어라 

- K리그에서 팬들을 확보하려면 지금보다 적극 홍보하는 수밖에 없다.

'5분 더 캠페인'과 같은 장치를 갖추고 말이다. 현재 장치는 갖췄으니 홍보하는 수단밖에 없을 듯하다. 그리고 그 홍보의 주 매체로 미디어를 활용해야 한다.

하지만, 현 실태는 어떠한가, 위의 사례에서도 알 수 있듯이 미디어에서 K리그는 필요수단이 아닌 듯하다. 솔직히 말해 현 시점에서 K리그의 상품성이 떨어지는 것이 사실이다. 소비해야 할 대상들은 이미 월드컵과 프리미어리그 등의 관람 및 시청을 통해 보는 수준이 높아져 있고, 그 수준에 맞추기엔 아직 K리그가 갈 길은 멀다. 정면승부는 힘들다는 것이다.

그러나 언제까지 공중파는 물론이고, 케이블 방송에서까지 외면받을 수는 없는 처지다. 리그 자체에서 뭔가를 만들어야 한다. 현재 공중파 프로축구 하이라이트 프로그램은'비바K리그' 달랑 하나다. 그나마 방송 시간대는 월요일 밤12시30분, 시청하기에는 어려운 시간대이다. K리그의 팬들에게는 이것도 정말 감지덕지할 뿐이다. K리그를 다루는 유일한 상품이기 때문이다. 경기 중계도TV에서 일주일에 한 번 볼까 말까 하는 상황에서 가뭄 속의 단비 같은 프로그램이다.

이러한 하이라이트 프로그램을 더욱 재미있게 만드는 것도 일반인들에게 알리는 좋은 매개가 될 수 있는데 이를 활용하지 못하는 점이 아쉽다. 프로축구연맹이 나서서 이러한 콘텐츠를 늘리고 더 재미있게 만드는 것이 그들의 역할이다.

▲ 2011시즌부터' MBC 스포츠플러스' 에서도 K리그 하이라이트 프로그램이 방송 중이다. 
 
- 정면승부가 안된다고 하면, 일단 프로축구를 끼워 팔아 보는 것은 어떨까.

자존심은 상하지만 말이다. 현재 매 월드컵 때마다 중계권을 놓고 방송3사가 전쟁을 치르고 있다. 이번 2010 남아공월드컵도 많은 논란을 낳으며 SBS의 단독중계를 통해 이루어졌다. FIFA에서는 월드컵중계를 위한 규정도 있다. 비인기 종목인 여자축구대회와 청소년 축구대회를 일정 횟수 이상 중계를 하는 것 말이다.

FIFA도 비인기 종목을 살리려 소위 끼워팔기를 하고 있는데, 우리 대한축구협회, 프로축구연맹도 못할 이유가 없다. 일정 횟수 이상의 K리그 중계, K리그 하이라이트 프로그램 제작 등의 조건을 걸어 국가대표팀 경기 중계권을 방송사에 파는 것이다.

또 더 나아가, 리그 중계방송을 많이 하여, 국내 축구발전에 힘쓴 공로로 월드컵중계권 우선 협상권이라는 카드를 내미는 것도 나쁘지 않을 듯하다. 그렇다면, 너도나도 리그 중계에 힘쓸 것이며, 이는 리그를 홍보하는 큰 촉매가 될 것이다.
 
- FC서울은 작년 후반기부터 휴가장병은 FC서울의 경기를 무료로 관람할 수 있는 마케팅을 시작했다.

휴가를 나온 장병이 매표소에서 휴가증만 제시하면 경기 무료 티켓을 준다는 것이다. 게다가 동반 1인까지 무료라니 정말 공격적인 마케팅이 아닐 수 없다.

이는 무료 티켓을 뿌리는 행위가 아니라, 1~2년 앞을 바라본 마케팅이라 할 수 있다. 필자도 약 1년 전에 전역했고, 누구보다도 군인들의 마음을 잘 안다고 자신할 수 있다. 군인은 휴가를 나와도 외롭다. 적은 월급 때문에 마음껏 놀기도 어렵고, 또한 신분상 자유롭지도 못하다. 그런 외로운 군인들에게 무료입장이란 혜택이 주면, 그들의 처지에서 무한 감동을 느낄 것이다.

휴가기간 중 무한 감동을 받은 군인들이 전역하면, 혜택을 준 구단에 다른 구단보다 충성심을 보일 확률이 높은 것은 당연한 일이다. '마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것'이라 했다. 장병에 대한 이러한 혜택은 이 말에 상응한다고 볼 수 있다.

장병을 위한 마케팅 전략은 FC서울 구단뿐만 아니라 전 구단이 시행해야 할 마케팅 방법이라 생각한다. 이른 시일 내에 연맹차원에서 FC서울이 국방부와 맺은 후원 계약을 협조받아 시행하는 날이 오길 바란다. 국방의 의무가 있는 우리나라 남자들이 한 번 이상씩 K리그를 경험할 좋은 기회이기 때문이다.

▶ 여기에 지금 각 구단들이 행하는 마케팅을 제외하고, 공통적으로 해야 한다고 생각되는 전략은 몇 가지 더 있다.

- 첫째는 어린이 팬에 대한 마케팅이다.

20대가 넘은 성인들에게 갑자기 '우리지역에 프로축구팀이 있고 네가 거주하기 때문에 이 팀이 너의 팀이다'라고 말해봤자 아무 효과 없을 것이다. 20대가 넘은 성인들보다 대부분의 구단이 더 늦게 태어났기 때문이다.

허나 어린이는 다르다. 위와 같은 방식으로 설명해도 쉽게 끌어들일 수 있고, 어린이 팬을 확보함으로써 향후 최소 20년간의 팬을 확보했다고 해도 과언이 아닐 것이다. 어린이를 경기장으로 오게 하면, 보호자인 부모님도 같이 오게 되니 잘만 이용하면 큰 수확할 수 있다. 

문제는 어떻게 어린이들을 경기장으로 불러 모을 것이라는 점이다. 현재 대부분의 구단에서 행하고 있는 방법은 단순히 유소년 축구 프로그램, 어린이 입장료 할인 등 형식적인 것 밖에는 없다. 이러한 것들로는 그들을 매료할 수는 없다. 그들이 진정 원하는 것을 알아야 그들을 끌어들일 수 있다.
 
필자의 경우 초등학교 때, 장난감에 속아(?) 체육관에 등록했던 기억이 있다. 그 체육관에 입장에서는 소비자의 성향을 잘 파악한 것이라고도 볼 수 있다. 축구장도 이러한 방식으로 소비자인 어린이들에게 다가가야 한다. 어린이만을 위한 의류를 만든다거나, 어린이들의 시선을 끌 수 있는 마스코트 관련 상품, 그리고 몇몇 팀에서 이미 행하고 있는 선수들과의 사진 촬영 등을 계획하는 것이 어린 소비자들을 끌어들일 수 있는 방법 중 하나가 될 수 있다.

- 둘째는 여성에 대한 마케팅이다.

'프로 스포츠 산업이 발달한 미국의 메이저 프로스포츠인 야구, 농구, 미식축구, 아이스하키의 남녀 관람객 비율을 보면, MLB와 NBA 전체 관람개의 46%가 여성 관람객이었고, NFL 관람객의 43%, NHL 관람객의 40%를 여성이 차지하였다. MLS의 경우 관람객의47%가 여성일 정도로 관람스포츠에서 여성은 주요 소비자이다. 이에 반해 국내 프로스포츠의 관중 중 약30%만이 여성이다'(신승호).

리그 경기가 있는 주말에 일반 여성들은 영화를 보거나, 카페에서 수다를 떠는 등 다른 문화활동을 즐긴다. 문제는 이 여성들의 남자친구들이나 남편들이다. 보통 축구장으로 데이트를 가는 커플은 많지 않다.

남자가 아무리 열정적인 리그 팬일지라도 여자가 아니라면 축구장에 데이트를 하러 가기는 '하늘의 별 따기'다. 보통 우리나라 커플들이 데이트를 할 때, 남자들이 여자의 성향에 맞춰주기 일쑤다. 남녀관계에 있어서 여성이 상대적으로 남성보다 힘이 세기 때문이다. 물론 아닌 경우도 있지만, 대부분이 그렇다.

따라서 이러한 여성들에 대한 마케팅이 필요하다. 과거 이동국, 안정환 선수 등이 많은 여성 팬들을 몰고 다녔듯이, 팀의 간판선수나 꽃미남 선수를 이용하여 대대적인 홍보활동을 한다든지, 연고지역 내 여성들이 즐겨 찾는 미용실, 카페, 팬시점, 영화관 등과 협력하여 마케팅을 행한다면 조금이나마 여성 팬을 확보할 수 있지 않을까라는 생각이 든다. 그리고 말 나온 김에 아예 커플관련 이벤트를 지속적으로 펼쳐 축구장을 데이트명소로 만드는 건 어떨까.

- 셋째는 젊은 가족 단위 팬 확보.

이는 앞서 말한 두 집단과 비슷한 얘기다. 결혼을 한 지 얼마 되지 않았고, 어린아이까지 있는 가족 말이다. 가족과 시간을 보내야 하는 주말 저녁 시간대, 피크닉 차 경기장에 오게 하면 아내라는 여성 팬 확보에 어린이 팬 확보까지 할 수 있다. 이야말로 1석 3조 그 이상의 마케팅이 아닐까.

가족 단위 팬들에게 가족 티켓 묶음 판매 등으로 할인 혜택을 제공하고, 가족들이 한데 모여 앉아 여유롭게 축구경기를 관람할 수 있도록 테이블 석을 마련하는 것도 좋은 방법일 것이다. 또한, 이러한 가족들에게 기념사진을 촬영해주는 서비스를 제공해주면, 이들이 경기장을 또 찾게 할 수 있을 것이다.

▶ 마치며

지금까지 현 프로축구가 시행하고 있는 마케팅과 그 발전 방향에 대해 이야기를 해보았다. 외국과 비교하기엔 너무도 열악한 환경에서 태어나고 자란 우리의 프로축구다. 그리고 아직 제 갈 길을 못 찾고 있다. 무작정 외국의 것과 다른 구단들의 것을 따라 하는 마케팅 정책보다는 각 구단과 지역의 색깔에 맞는 마케팅이 행해져야 할 것이다.

이를 위해서는 연맹과 구단의 노력뿐만 아니라, 미디어와 언론, 팬까지 모든 부분에서의 협조가 필요하다. 서로 엮인 이해관계자들이 한순간의 이익을 좇고, 마케팅을 단순히 'Money-seeking'으로 바라본다면 절대 K리그는 발전하기 힘들다.

하루빨리 리그가 마케팅에 목숨을 걸어 팬들을 경기장에 불러모으고, 꽉 찬 경기장에서 경기가 이뤄지고, 경기가 방송을 통해 중계되어 여유롭게 집에서까지 K리그를 관전할 수 있는 날을 바란다.

 [사진 ⓒ 엑스포츠뉴스DB, K리그 공식 홈페이지 캡처]

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