[D-50, 이제는 남아공] 47. 월드컵 열정을 깨우는 광고 뒤에는…?

[엑스포츠뉴스=김주혜 인턴기자] 2010년 월드컵시즌을 맞이하여 참신하고 다양한 마케팅 전략들이 쏟아져 나오고 있다.

그 중에서 'Reds gone?'이라고 물으며 다시 한번 월드컵의 열기를 일으키자는 메시지를 통해 잠자고 있던 월드컵의 열정을 깨우는 모 그룹의 광고는 벌써 소비자들의 이목을 집중시키고 있다.

그러나 이러한 감동적인 메시지 뒤에는 숨겨진 마케팅 전략이 존재한다. 바로 'Ambush Marketing'(매복 마케팅)이다.

매복 마케팅이란 올림픽이나 월드컵과 같은 대형 이벤트의 공식 스폰서가 가지는 인지도와 여러 이익을 얻기 위해서 이벤트에 간접적으로 연관시키려는 조직의 계획된 마케팅 전략이다

(Sndler&Shani, 1989). 즉, 공식적인 스폰서가 아니면서 교묘히 그 기회를 이용하는 마케팅 전략이라고 할 수 있다. 이러한 매복 마케팅은 전 세계적으로 빠르게 성장하는 추세이다.

이러한 비 합법적인 매복 마케팅이 성장세인 가장 큰 이유는 바로 기업의 이익 때문이다. 날이 갈수록 대형 스포츠 이벤트의 공식 스폰서 경쟁은 치열해지고 그만큼 스폰서 십 비용도 천정부지로 올라가 기업들이 스폰서 십을 얻기란 쉽지 않다. 또한, 공식 스폰서가 되었다 하더라도 스폰서 십 효과가 불투명하기 때문에 차라리 이벤트의 이미지를 이용한 간접 마케팅전략을 선택하게 되는 것이다.

또한, 공식 스폰서가 아니더라도 간접적으로 인식도를 높일 수 있는 장점이 있으며, 독창적인 매복 마케팅은 기대 이상의 효과를 내기도 한다. 지난 2002년 월드컵 시즌에 펼쳐진 스폰서 광고와 매복 광고 간의 효과분석에 따르면 인지도 면에서 매복 광고를 펼친 기업의 인지도가 훨씬 높다는 결과가 도출된바 있다(광고홍보학회, 2003).

하지만, 이러한 이유로 매복 마케팅의 성장세가 지속된다면 스포츠 사회에 부정적인 영향을 미치리라는 것은 분명하다. 가장 큰 문제점 중 하나는 매복 마케팅의 기대 이상의 효과로 인해 기업들은 상대적으로 시간과 비용이 많이 드는 스폰서 십의 권리를 쉽게 포기할 것이며, 그로 인해 스폰서 십의 가치가 하락할 것이다. 이것은 곧 스포츠 이벤트에 재정적인 위기를 가져다줄 것이다.

또한, 비 합법적인 매복 마케팅은 기업들에 페어플레이 정신을 흐려놓을 것이며 합법적인 마케팅전략보다는 기업의 이익만을 추구하는 마케팅 전략에 몰입할 것이다. 결국, 스포츠의 정신과 그것을 촉진시켜주는 마케팅 전략 간의 괴리감이 생기리라 예상된다.

즉, 매복 마케팅은 최소비용에 최대효과를 낼 수 있는 효율적인 마케팅이지만 결국 스포츠계에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 위험한 전략이라 할 수 있다. 이러한 위험을 최소화하기 위한 대책마련이 시급하다.

간략하게 몇 가지 대책을 제시해보자면 먼저 스폰서 기업의 차별화 된 마케팅 전략이 필요하다. 날이 갈수록 다양해지고 독창적인 매복 마케팅들의 홍수 속에서 공식 스폰서의 권리를 이용하여 자신들만의 마케팅전략을 창조해야 한다. 매복 마케팅을 펼치는 타 기업들을 넘어 더욱 독창적이고 인상 깊은 마케팅 전략을 펼친다면 매복 마케팅보다 기대 이상의 효과를 거둘 수 있을 것이다.

또한, 스폰서 십의 권리를 위한 매복 마케팅 규제를 더욱 강화해야 할 것이다. 현재 우리나라의 매복 마케팅에 대한 규제법은 찾아보기 어려우며 규제 또한 애매모호한 형식으로 이루어져 있다. 이러한 법의 허술함으로 인해 대부분의 기업은 허점을 이용하여 매복 마케팅을 시행하고 있다. 매복 마케팅에 대한 강화된 규제법이 마련된다면 분명 매복 마케팅의 부정적인 영향을 효과적으로 막을 수 있으리라 생각된다.

점점 기발한 전략들을 통해 성장세를 꾀하고 있는 매복 마케팅을 완벽하게 규제하기란 불가능하다. 그렇기에 공식 스폰서들의 마케팅에 대한 많은 노력이 필요하다. 또한, 매복 마케팅이 새로운 마케팅 기회로써 긍정적인 방향으로 나아가기 위해 타 기업들은 스폰서의 권리를 존중해주면서 다양한 마케팅을 시도하는 노력이 함께 요구된다.

[사진=SK텔레콤 'Reds gone'의 버스 편 ⓒSk텔레콤 CF 캡처]