[창간기획: Made In Korea①] K팝, 콘텐츠를 넘어선 韓 대표 브랜드

엑스포츠뉴스가 창간 12주년을 맞이해 '메이드 인 코리아: 콘텐츠를 만드는 사람들'을 주제로 현재 대한민국의 가요·방송·영화 등 각 분야의 새로운 콘텐츠를 만들고 있는 인물들을 만나 그들의 시선을 바탕으로 현재와 미래를 바라보는 콘텐츠에 대한 이야기를 들어봤습니다. 누가 뭐래도 한국을 대표하는 문화 콘텐츠 'K팝'은 물론 세계 제일의 동영상 스트리밍 서비스 넷플릭스 속 한국 콘텐츠, 온라인을 통해 세계 시장을 꿈꾸는 웹콘텐츠 등 다방면에서 '메이드 인 코리아'의 위상은 높아지고 있습니다. 이처럼 한국산 콘텐츠의 세계화를 꿈꾸는 이들의 이야기는 물론 우리의 콘텐츠를 소비하는 해외의 시선도 함께 짚어봤습니다. [편집자주]

[엑스포츠뉴스 전아람, 이덕행 기자] 바야흐로 K팝(K-POP)은 국내를 넘어 전 세계 팬들의 전폭적인 지지를 얻고 있다. 1990년대 초반 서태지와 아이들을 기점으로 '아이돌 문화'가 생성됐고, 1990년대 후반 H.O.T., 젝스키스, 신화, 핑클 등이 1세대 아이돌을 형성했다. 그리고 현재 K팝 위상을 글로벌적으로 떨친 방탄소년단을 비롯해 엑소, 트와이스, 몬스타엑스 등 국내외를 가리지 않고 전방위 활약을 펼치고 있는 아이돌의 대홍수 시대다.

K팝이라는 한국 콘텐츠가 해외에서 본격적으로 큰 사랑을 받게 된 것은 2012년 발표한 싸이의 '강남스타일' 영향이 컸다. 유머러스한 뮤직비디오와 댄스, 공연이 K팝의 무대를 국내에서 전 세계로 확장시켰다. 그리고 방탄소년단은 확장된 K팝의 시장을 굳건하게 다졌다. 빌보드 200 1위를 차지한, 빌보드 핫100 10위권내에 진입한 최초이자 유일한 한국 아티스트가 됐다. 그리고 현재도 여전히 '진행형'이다. 



K팝의 위상은 팝/라틴 팝 아티스트들과의 협업에서도 확인할 수 있다. 체인스모커스, 스티브 아오키, 니키 미나즈, 할시, 에드 시런 등 유명 해외 아티스트들과 컬래버레이션은 이미 낯선 풍경이 아니다. 국내 아이돌의 해외 아티스트 피처링 소식도 자주 들릴 정도로 활발한 협업이 이어지고 있다. 

또 해외 투어에서도 국내 아이돌을 향한 해외 팬들의 뜨거운 사랑을 확인할 수 있다. 아시아의 작은 나라에서, 잘 알지도 못하는 낯선 언어의 K팝을 소비하는 해외 팬들의 열정은 국내 팬들 못지않다. 몬스타엑스는 최근 약 5개월간 아시아와 유럽, 오세아니아와 북남미 지역 등을 모두 아우른, 총 20개 도시 23회 공연으로 진행했다. 세븐틴 역시 내년 2월까지 월드투어 행보 중이다. 또 걸그룹 모모랜드는 멕시코 팬미팅에서 3000명 이상의 관객을 모은 최초의 K팝 걸그룹으로 자리매김했다. 

이처럼 K팝은 아시아 전역을 비롯해 북미, 남미, 유럽 등 전 세계적으로 사랑을 받고 있다. 그렇다면, 왜 해외 팬들은 K팝에 열광하는 걸까. 그 이유를 소속 아티스트들을 '글로벌 아이돌'로 성장시킨 빅히트 엔터테인먼트(방탄소년단), 스타쉽 엔터테인먼트(몬스타엑스), 플레디스 엔터테인먼트(세븐틴), MLD 엔터테인먼트(모모랜드) 관계자들에게 물어봤다.

Q. 해외에서 성공을 거둔 요인은 무엇이라 생각하나.

빅히트 - "초기부터 해외 시장 진출을 목표로 한 것은 아니다. 방탄소년단의 경우 동 시대를 살아가는 청춘들의 이야기를 바탕으로 음악과 메시지를 만들었고, 그것이 글로벌 플랫폼을 통해 전파돼 세계적으로 인기를 끌게 됐다. 좋은 음악과 진정성 있는 메시지가 최우선 순위라는 점에는 변함이 없다."

스타쉽 - "가장 먼저 다양한 선배 아티스트들의 노력으로 인해 현재는 K팝 자체가 눈에 띄게 성장했고, 하나의 음악 장르로 자리 잡아 전 세계 음악인들에게 높은 영향력을 끼치고 있기 때문이다. 이러한 K팝의 성장은 몬스타엑스의 해외 활동에 긍정적으로 작용하게 됐다. 그리고 이런 배경에 몬스타엑스만의 차별성 있는 콘셉트와 음악색깔이 더해져 해외에서 더 좋은 방향을 얻을 수 있었다고 생각한다. 특히나 강렬하고 파워풀한 색깔의 음악과 몬스타엑스의 비주얼적인 면, 퍼포먼스가 같이 어우러져서 고유의 음악 세계를 보여주기도 했다. 또 작사와 작곡, 프로듀싱에 재능이 있는 멤버인 원호와 주헌, 아이엠이 앨범 작업에 적극적으로 참여해 음악적 완성도도 높일 수 있었고 이를 바탕으로 다양한 해외 아티스트들과 협업이 가능할 수 있었다.

더불어 해외 팬들이 접하기 쉬운 영상 매체를 다채롭게 선보여 접근성을 넓히고, 소통을 활발히 하는 데 집중했다. 유튜브와 네이버 V라이브를 통해 커버 영상이나 비하인드 등 여러 영상 콘텐츠를 업로드했고, 특히 전세계 언어로 번역되는 네이버 V라이브를 통해 단독 예능 '몬스타엑스레이 1,2,3'을 선보이며 솔직하고 유쾌한 면모를 보여주기도 했다. 또한, 네이버 V라이브로는 해외 투어 공연장이나 여러 공간에서 라이브로 소통하며 해외 팬들과의 거리를 좁혔다."

플레디스 - "기존에 해외에서 보기 드문 낯설음에서 오는 매력이 그룹 세븐틴을 바라볼 때 특별하게 보일 수 있다고 생각한다. 그 점에서 세븐틴의 인원 수, 그리고 그룹내 각각의 랩, 보컬, 퍼포먼스 등 멤버들이 가진 재능을 더 집중해서 보여줄 수 있는 체계적인 세 개의 유닛 체제는 세븐틴을 접하는 첫 접근 방식으로 해외에서 새로운 시각이 되었을 수도 있다. 그 점을 단순히 호기심으로 이끌 수 있지만 세븐틴 자체를 제대로 흡수시키는 일은 오롯이 세븐틴의 몫이었다. 세븐틴은 그 속에서 멤버 13명이 스스로 이뤄내는 자체제작을 통해 보여주는 진실성 담은 음악과 무대를 집중해서 보게 만드는 퍼포먼스, 13명이 하나가 된 듯한 군무로 대중들을 각인시킨 것 같다.

이와 더불어 SNS, 유튜브 등 다양한 플랫폼을 통해 일상적인 이들의 매력은 물론 음악적 콘텐츠까지 많은 것을 보여줄 수 있기에 많은 사랑을 받을 수 있었고, 자연스럽게 녹아든 다인원속의 케미스트리 또한 무대에서도 빛을 발하며 이들이 펼치는 공연과 퍼포먼스로 인해 '믿고 보는 공연돌'로서 보는 즐거움을 더해 KPOP 대세 그룹으로 자리 잡을 수 있었던 것 같다."

MLD - "글로벌 시장을 타겟으로 한 대중적 장르의 선곡이 주요한 요인이라고 생각한다. 따라하기 쉽고 귀에 잘 남는 대중적 멜로디와 퍼포먼스가 잘 결합돼 좋은 결과가 있지 않았나 싶고 멤버들의 외국어 능력 및 다채로운 해외 시장 겨냥 콘텐츠가 좋은 시너지를 냈다고 생각한다."

Q. 내부적으로 해외 시장을 어떻게 평가하는가. (해외시장이 갖는 중요성)

빅히트 - "초기나 현재나 국내, 해외를 구분하지 않고 모든 팬분들이 우리 회사의 고객이다. 고객들의 니즈를 파악하는 것이 중요하며, 그동안 전 세계 팬들이 함께 즐길 수 있도록 다양한 콘텐츠를 유튜브, SNS 채널 등을 통해 제공해 왔다. 최근에는 팬 커뮤니티 플랫폼 '위버스'와 커머스 플랫폼 '위플리'를 론칭해 아티스트 관련 콘텐츠와 MD 등을 전 세계 어디서나 동일하게 즐길 수 있도록 다양한 시도를 하고 있다. 앞으로도 '팬 경험'을 더욱 혁신하도록 노력할 것이다."

스타쉽 - "K팝이 해외에서 좋은 성과를 얻고 있고, K팝에 대한 수요가 일부 팬 층에서 시장 전체로 폭넓어짐에 따라 이제는 국내뿐만 아니라 해외 시장도 충분히 반영하고 고려해야만 하는 음악 시장이 됐다. 이에 따라 전세계 시장을 위한 아티스트 육성에 전반적인 영향을 끼칠 것으로 예상된다. 특히 다양한 해외 음악 차트에서도 K팝을 어렵지 않게 찾아볼 수 있는 만큼 전세계를 아우를 수 있는 음악과 콘셉트, 퍼포먼스 등을 아티스트들에게 접목해야 한다. 더불어 그 안에서도 K팝의 정체성과 아티스트의 독창성은 잃지 않고 자연스럽게 녹아 들어야 하기 때문에 보편적 정서 속 독특한 음악 색을 가진 아티스트 발굴과 지원이 더욱 중요해질 것 같다."

플레디스 - "해외에서 1990년대 후반~2000년대 초반 생소했던 K팝 시장이 이제는 세계적인 브랜드 중 하나로 자리 잡았다. 또한 이제는 역으로 K팝이 한류 문화는 물론 다양한 한류 제품과 사업의 확장을 넓히고 있다고 해도 과언이 아닐 만큼 해외 시장의 가치성이 굉장히 높아지기도 했다. 해외에서 현지 언어의 노래가 아닌 한국에서 발매한 음원을 그대로 듣는 일 그리고 한국어를 배워가며가사의 의미를 알아가며 익히는 일 또한 흔한 풍경이 되어가고 있다. 뿐만 아니라 K팝 아티스트들은 그들이 선보이는 패션, 뷰티를 넘어 다방면에서 '한국'에 대한 관심을 높이는데 많은 영향력을 기여하고 있기에 문화를 선도하는 한류의 중심엔 K팝이 존재하고 있다고 볼 수 있다. 이에 좀더 적극적인 해외 진출을 염두에 두고 확고한 방향성과 체계를 준비하여 해외시장에 대한 공략이 필요한 시점이라고 생각한다."

MLD - "앞으로는 국내 시장보다 해외 시장을 타겟으로 한 그룹들이 쏟아져 나올 것으로 전망하고 수익과 팬덤 부분에서도 해외 시장은 정말 중요하다고 판단한다."

Q. 해외 시장을 공략한 특별한 전략이 있나. (국내와는 다른 접근을 시도한 것이 있는지)

스타쉽 - "몬스타엑스 고유의 음악 색깔을 잘 유지하면서도 해외 팬들과 보다 가까워질 수 있는 방향을 많이 고민했다. 이미 국내앨범이나 월드투어 공연을 통해서 기존의 모습들을 많이 보여드렸으니 거기서 한 발 더 나아간 무대나 음악을 보여드리는 것이 해외 팬들에게 또 다른 좋은 반응을 얻을 수 있을 것이라고 생각했고, 그 결과 기존의 색을 바꾸지 않으면서도 영어 가사를 붙여 친숙하게 다가갈 수 있는 곡 'Shoot Out'을 첫 영어 버전의 곡으로 발표하게 됐다. 그러면서도 해외 아티스트들과의 꾸준한 협업도 멈추지 않았다. 스티브 아오키와 컬래버 곡인 'Play It Cool'과 프렌치 몬타나와 함께한 'WHO DO U LOVE?' 등의 협업 곡을 통해서 몬스타엑스의 다양한 음악을 보여드리는 것도 해외 팬들에게 몬스타엑스 새로운 면과 친숙한 면을 동시에 보여드릴 수 있는 기회라고 생각했다."

플레디스 - "현재 해외 가요 시장에서 K팝이 전반적으로 잘 알려져 있는 것과 K팝에 대해 다양하고 넓게 바라보고 있는 시각은 무척 기쁘고 좋은 일이다. K팝이 하나의 문화로 창대해진만큼 전보다 다양한 한국 아티스트에 대한 관심이 높아졌고, 많은 아티스트들 속에서 더 대중들 눈에 띄기 위해서는 그룹만의 확실한 강점(색깔)이 있어야 한다고 생각한다.  소속 아티스트마다 차별화된 그룹 이미지를 만들어가기 위해 다방면으로 준비하고 있다. 그리고 K팝 또한 흐름에 따라 변화하면서 영역과 시장이 넓어져 해외 팬덤들이 원하는 니즈와 취향도 뚜렷해지고 있다. 이에 기본적인 접근 방식 외에도 각 지역별 팬덤의 성향과 원하는 음악적 색을 생각하지 않으면 특별한 효과를 이뤄 내기 다소 어려울 것이라고 예상한다. 때문에 어떤 부분을 돋보이게끔 드러낼지 고민하고 그것이 확고히 보여지게끔 전달하는 것이 중요하다고 생각이 든다. 그렇지만 세븐틴의 접근 방향성에 대해 주축을 이루는 것은 오롯이 세븐틴만이 보여 줄수있는 자연스러운 세븐틴 그 자체이다. 아직까지는 세븐틴 멤버 13명이 각각의 개성과 가지고 있는 매력이 크게 작용될 수 있을 것이라고 생각하기 때문에 모든 방면에서 각각의 멤버들이 자연스럽게 노출될 수 있게끔 맞추고 있다."

MLD - "각기 다른 문화 특성과 나라별 정서의 차이를 파악하고 니즈에 맞게 콘텐츠를 생산하기 위해 노력하고 있다. 결국은 이것이 타겟 국가 및 대중의 마음을 오픈하고 팬심을 불러일으킬 것이라 생각한다."

Q. 해외를 다니며 인기를 실감할 때가 있나. (몬스타엑스가 직접 답변)

몬스타엑스 - "공연장이 매년마다 넓어져서 과거의 투어 공연보다 더 많은 팬 분들이 찾아와 주실 때 우리가 점점 성장하고 있구나 생각이 드는 것 같다. 특히 최근 무대에 올랐던 LA 스테이플스 센터 경우에는 K콘이 이뤄지는 장소이자 몬스타엑스의 꿈의 무대 중 한 곳이었다. 그곳에서 몬스타엑스의 단독 콘서트를 개최해보니 너무나 뜻깊고 행복했던 것 같다. 지난해 무대에 올랐던 '징글볼' 투어나 올해 '2019 틴 초이스 어워즈' 등 세계적으로 유명한 스타들이 참석하고 노래하는 장소에서 몬스타엑스의 무대를 선보일 때 우리를 많은 분들이 좋아해주시는구나 생각이 든다.

또 이렇게 다양한 해외 아티스트들이 한자리에 모이는 곳에서 현지 아티스트 분들과 관계자 분들이 몬스타엑스 무대에 대해 이야기하고 함께 사진 찍자고 말을 먼저 건네주실 때 성장에 대한 실감을 하는 것 같다."

■ K팝, 이제부터 시작이다

K팝의 위상이 높아졌지만, 끝이 아니다. 어찌보면 이제부터 또다른 시작이다. 

K팝의 글로벌한 인기는 수많은 아이돌을 탄생시키고 있다. 1년에만 60팀이 넘는 아이돌그룹이 양산되고, 대부분은 '반짝'하고 사라진다. 또 제대로 된 준비와 전략 없이 무작정 해외 시장에 뛰어들었다가 쓴 맛을 보기도 한다. 이런 무모한 여정은 K팝 콘텐츠를 소비하는 해외 팬들의 시선을 왜곡시킬 우려가 있다.  

해외 공연에서의 부작용도 늘어나고 있다. 한 가요관계자는 엑스포츠뉴스에 "K팝 공연의 인기가 좋다는 말에 가짜 프로모터들이 등장하고 있다. 티켓 판매 및 대관, 아티스트 스케줄 등 확정 짓지 않은 채로 구두 계약을 진행하고, 가짜 공연을 만들고 투자만 받은 뒤 잠적하거나 아티스트 스케줄이 확정되지 않은 상태임에도 공연 투자를 종용해 K팝 공연 인식에 전반적으로 부정적 영향을 주고 있다"고 무분별한 해외 공연으로 인한 부작용에 대해 설명했다.

이어 "K팝의 붐이 일고 있다곤 하지만 아직까지는 서브 컬처 수준이다. 국내와는 팬덤의 유형도, 분위기도 다르다. 특히 특정 아티스트의 팬이 아니라 K팝을 전반적으로 소비하는 팬들이 대다수이다 보니, 공연의 경우 비슷한 시기에 방문한 아티스트가 있느냐 없느냐에 따라 티켓 판매량이 확연히 달라진다. 모 그룹의 경우, 첫 브라질 공연에서 티켓 판매가 예상 이상이라 다음 방문에 규모를 확 키웠지만 약 2주일 텀으로 다른 K팝 아티스트가 방문한 뒤라 티켓 판매량이 급감했다. 결국 급히 소규모 공연장으로 변경해 일정을 소화하는 경우가 생겼다"고 예시를 들었다.

또 이 관계자는 "이러한 현실 속에서 SM과 YG, JYP 등 대형 기획사들도 해외 공연 기획시 자신들 콘서트 앞뒤로 어떤 아티스트들의 공연이 있는지 유의 깊게 체크한다"며 "뿐만 아니라 해외 공연의 경우 국내 홍보용 관객 뻥튀기를 위해 이른바 '티켓 뿌리기'가 성행하고 있기도 하다"고 덧붙였다.

강태규 음악평론가는 엑스포츠뉴스에 "K팝은 글로벌 시장을 겨냥한 것이다. SNS 미디어채널이 발달하면서 영상과 결합된 K팝 콘텐츠는 경우에 따라 세계적인 영향력을 떨칠 수도 있게 됐다. 그리하여 차별화 된 제작과 아주 특별한 틈새 전략과 시장을 모색하지 않는다면 낭패를 볼 수 있다. 타국의 문화 공통 분모를 정밀하게 분석하지 않고 도전을 하는 것은 무모한 여정이다. 무수하게 제작되고 있는 K팝 콘텐츠 중에 반향을 일으키고 있는 아티스트는 바로 그러한 지점을 명징하게 추출하고 있기에 가능한 성과였다. 그런 점에서 K팝 콘텐츠의 기획과 세계 음악 시장, 그리고 문화를 읽어내리는 통찰력은 필수적인 극복 대상이다. 이를 적확하게 실천하지 못하는 콘텐츠는 어떠한 성과도 기대하기 어렵다. 또한 지금 반향을 일으키고 있는 K팝 아티스트들 역시 이 기반을 벗어난다면 내리막을 걷게 되는 일은 자명하다"고 향후 성숙한 K팝을 위한 해결 방안에 대해 전했다.

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전아람 기자 kindbelle@xportsnews.com