천만웹드 '엑스엑스', 플레이리스트는 어떻게 두 마리 토끼를 다 잡았나

[엑스포츠뉴스 황수연 기자] MBC 채널 진출, 2020년 첫 천만웹드 ‘엑스엑스(XX)’ 제작사 플레이리스트에 대한 업계의 관심이 뜨겁다.

MBC 공동제작 드라마 ‘엑스엑스(XX)’는 지난 1월 24일 첫방송을 시작한 이래 연일 실시간 검색어 등장, 동시간대 시청률 1위, 드라마 TV 화제성 TOP10 등극 등 웹드라마계의 새 역사를 썼다. 이 같은 화제성은 웹 채널 방영 중 천만뷰 돌파라는 기록을 세우며 1인자로써의 자리를 공고히 했다. 특히 기존 10~20대 팬들은 물론 30대 팬까지 섭렵하며 MZ세대를 사로잡은 제작사로 자리매김 했다는 평이다.

이 같은 ‘엑스엑스(XX)’ 성공은 100% 사전제작과 트렌디한 마케팅이 비결로 꼽힌다.

플레이리스트 박시은 PR매니저는 “‘엑스엑스(XX)’의 성공은 모든 구성 요소들이 제 역할을 잘 해준 종합적인 결과물”이라며 “좋은 대본과 100% 사전제작 원칙 고수, 웹과 TV 채널 경계를 허무는 다채널 전략이 모두 종합적으로 잘 이뤄졌다”고 설명했다.

또 “사전제작으로 드라마 완성도만 높이는 것이 아니라 드라마와 연계된 각 브랜드의 노출도 디테일하게 설계한다”며 “드라마 속 일들이 실제로 일어난 것처럼 구현한 마케팅이 큰 힘을 발휘했다”고 밝혔다.

실제로 ‘엑스엑스(XX)’의 주요 스토리 중 사내 불륜 이야기는 직장인 커뮤니티 ‘블라인드’ 앱을 통해 전개됐고, ‘바텐더’ 직업을 가진 나나(하니 분) 캐릭터가 만든 칵테일은 ‘데일리샷’과의 제휴를 통해 시청자들에게 무료로 제공했다.

플레이리스트 박예은 콘텐츠마케팅팀 팀장은 “‘엑스엑스(XX)’는 일상적이지 않은 장소인 '바'(bar)를 배경으로 한만큼, 극 중 나나와 대니(배인혁 분)가 일하는 바와 칵테일에 대한 관심이 클 것이라 생각해 월정액 주류 멤버십 서비스인 '데일리샷'과 제휴를 진행했다”며 “드라마 속 칵테일을 무료로 마실 수 있는 이벤트를 열어 시청자 뿐만 아니라 칵테일을 마시러 온 일반 손님들에게도 자연스럽게 드라마 ‘엑스엑스(XX)’에 관심을 가질 수 있도록 유도했다”고 설명했다.

또 “극 중 나나와 정든(이종원 분)이 '블라인드’ 앱을 이용해 자신들이 목격한 ‘불륜썰’을 폭로하는 장면을 연출해 현실감을 더했다”면서 “너무 현실적인 연출 덕분에 ‘나라면 어떻게 했을까’라는 반응도 많았고, 드라마 속 사연을 실제 사례로 오해하고 걱정해주는 댓글도 많아 인상적이었다”고 밝혔다.

이어 “블라인드 앱 역시 드라마 속 장면 노출에만 그치지 않고 실제 앱 사용자들의 경험담을 풀어놓-는 이벤트를 진행해 더욱 현실감을 부여할 수 있었다”고 전했다.

뿐만 아니라 플레이리스트는 정든 캐릭터의 설정을 현실로 구현했다. 극 중 ‘조향사’인 정든의 향수 ‘니어리스트 벗 로스트’를 실제 브랜드로 출시하고 전국 올리브영 1000여개 매장에 입점, 판매한 것이다. 올리브영 인기 판매 TOP6에 오른 ‘니어리스트 벗 로스트’는 시청자들에게 정든이란 인물이 실제로 존재하는 것 같은 재미를 선사했다. ‘니어리스트 벗 로스트는’ 현재 자사몰과 별도 인스타그램 계정도 운영 중이며, 이번 드라마를 계기로 브랜드를 지속 확대해 나갈 계획이다.

이처럼 플레이리스트는 적재적소에 어울리는 마케팅을 위해 다양한 브랜드 및 서비스와 적극적으로 협업하고 있다. 광고주 측에서 제안하는 단순 PPL에 대해서도 대본과 연출에 자연스럽게 녹여내는 것은 물론, 애초에 제품 기획부터 함께 구상해, 작품 안에 노출하고, SNS 이벤트와 연계하는 진행도 가능하다. 즉 기획의도를 해치지 않는 전략으로 제작사와 제휴 브랜드 양쪽 모두 ‘Win-Win’ 할 수 있는 구조를 만들고, 옴니(omni) 콘텐츠 경험의 장을 마련해 드라마 인기와 화제성에 큰 화력을 불러일으키는 것이다.

박시은 PR매니저는 “플레이리스트는 제품 광고와 브랜드 제휴의 지향점을 우리의 강점인 공감력 있는 스토리에 더욱 현실성을 부여하는 것에 두고 있다”며 “올해 선보일 ‘트웬티트웬티(Twenty-Twenty), ‘만찢남녀’ 등의 작품에서도 똑똑한 PPL과 제휴마케팅을 기획하고 있으니 많은 관심 바란다”고 전했다.

hsy1452@xportsnews.com / 사진 = 플레이리스트

황수연 기자 hsy1452@xportsnews.com