듣기만 하는 K팝? 여긴 입고 보고 즐기는 SM인데 [서른됐'슴'②]

SM엔터테인먼트(이하 SM)가 '30주년'을 맞이했다. 'K팝'의 세계적 성장을 주도하며 'K팝의 근본'이라는 수식어를 얻기까지. 오랜 시간 대중 곁에 머물 수 있도록 시스템을 구축하고, 음악의 영역을 확장하고, 큰 팬덤을 이끌어 온 SM이 걸어온 역사를 돌아봤다. [편집자주]

(엑스포츠뉴스 조혜진 기자) H.O.T의 노래로 학교 축제 무대에 서고, CDP로 플라이 투더 스카이의 노래를 들으며 자전거를 탄다. TV 앞 어린 소녀는 보아의 뮤직비디오를 따라 추고, 노래방의 학생들은 소녀시대의 노래를 '1분'의 시간이 남았을 때 잽싸게 시작한다. 

SM이 지난해 10월 공개한 30주년 기념 브랜드 필름에서는 CD 플레이어 시절부터 일상 곳곳에 스며든 SM의 음악과 문화를 빠르고 정확하게 각인시킨다. 

단순히 이들의 노래를 듣고, 부르고, 추는 것을 넘어 굿즈를 버린 엄마와 다투는 딸의 모습부터, 레드벨벳의 평양 공연 소식을 신문으로 접하는 어르신과 그 옆엔 데뷔 초 투톤 헤어를 따라한 옆자리 학생까지. 잠시라도 누군가의 팬이었다면 겪어 봤을 순간들이 모여 30년의 역사를 명료하게 담아냈다.



최근 K팝은 단순히 듣는 것을 넘어 퍼포먼스를 함께 보고, 따라 추고, 이를 촬영해 챌린지에 동참하기까지 점차 영역을 확장 중이다. 또한 아티스트가 영향을 미친 유행 아이템을 소비하는 것에 그치지 않고, 굿즈로 개성을 표현하는 시대가 됐다.

H.O.T, S.E.S, 신화, 보아, 동방신기, 슈퍼주니어, 소녀시대, 샤이니, 에프엑스, 엑소, 레드벨벳, NCT, 에스파, 라이즈까지 '톱 아이돌 그룹'의 시대를 열고 계속해서 유지 중인 SM은 그 선봉에 서 음악을 넘어선 'K팝 문화'를 주도하고 있다.

SM은 음악과 시너지를 낼 수 있는 비주얼 영역을 극대화해 K팝씬에 '보는 음악'을 더욱 확장시켰다. SM 특유의 강렬한 음악과 역동적인 퍼포먼스가 돋보이는 'SMP (SM Music Performance)'라는 독자적인 장르를 보유하고 있는 것은 물론, '퍼포먼스 디렉터' 용어를 사용하며 K팝 안무 영역도 확장시켰다. 

원테이크 촬영으로 화제가 됐던 엑소의 '으르렁' 뮤직비디오도 퍼포먼스 디렉터였던 황상훈, 심재원의 아이디어였으며, 보아의 미국 진출 당시에는 해외 여러 안무가와 협업해 데뷔곡 'Eat You Up' 퍼포먼스를 탄생시켰다. 이를 시작으로 SM은 수백 명의 해외 유명 안무가를 리스트업해 슈퍼주니어 '쏘리 쏘리', 엑소 '으르렁', 샤이니 'Sherlock•셜록' 등의 협업을 이끌어냈다. 

이처럼 단순한 퍼포먼스를 넘어 카메라 앵글, 연출 등 무대를 이루는 요소들을 디테일하게 기획하면서, '댄스 퍼포먼스'는 K팝의 핵심 파트이자 강점이 됐다. 



입고 즐기는 영역에서도 상당한 영향력을 발휘 중이다. 특정 패션 아이템을 활용한 아티스트별 스타일링으로 소녀시대와 샤이니는 컬러풀한 스키니진 열풍을 이끌었다. 여기에 세계관 영상, 트랙 비디오, 콘셉트 트레일러 등 다양한 형식의 콘텐츠로 아이돌과 팬덤이 향유할 수 있는 문화를 확장했다.

최근에는 색다른 앨범 패키지를 통해서도 새로운 유행을 만들어가고 있다. 에스파는 정규 1집 'Armageddon' CDP 버전을 발매, CD는 물론 CD 플레이어를 함께 소장할 수 있어 '품절 대란'까지 일으켰다. NCT 위시는 데뷔 싱글 'WISH'를 공식 캐릭터 인형을 활용한 키링에 담아 특유의 젠지(Gen Z) 감성으로 팬덤의 사랑을 받았다. 라이즈의 공식 인형 키링 역시 독보적인 개성으로 K팝 팬덤 사이 입소문이 났다.

이밖에도 SM은 최근 메가MGC커피와 협력해 'SMGC' 프로젝트를 예고했다. 전국 매장에서 다양한 방식으로 아티스트와 만나고 소통하는 특별한 경험을 할 수 있는 새로운 플랫폼을 구축한다는 계획. 또한 나이비스를 필두로 한 버추얼 아티스트를 활용해 웹툰, 게임 등 IP 유니버스도 확장할 예정이다.

SM은 지난 30년, K팝 감상 영역을 확장하며 대중음악을 넘어 대중의 문화가 되어 곳곳에 스며들었다. 음악과 패션, 일상에서 마주한 여러 순간들까지. 많은 이들의 인생 한 부분을 차지했거나 현재까지도 자리하고 있는 SM의 문화 확장이 반가운 이유다.

사진=SM엔터테인먼트, 에스파 계정, SM 스토어, SM 유튜브

조혜진 기자 jinhyejo@xportsnews.com